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LENGUA UNIDAD 2. El lenguaje de la publicidad (entrada profesores)

El lenguaje de la publicidad

1.1. Características generales

Los textos publicitaríos, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo pertenecen al ámbito de la “Pragmática”: rama de la lingüística que estudia los actos de habla y, en general, el uso del lenguaje, para realizar acciones con palabras.
* Son textos “directivos”, destinados a “persuadir” al ciudadano para que haga la acción de comprar un objeto o la de asumir una idea.
Para ello, organizan una estrategia guiada, que se resume en lo que los publicistas americanos llamaron AIDA:

  • Conseguir la atención de los destinatarios prefijados,
  • mediante un discurso atrayente que genera interés,
  • en el que se integran elementos persuasivos que generen deseo,
  • que necesariamente acabe en la acción de obtener ese objeto o de sumarse a esa idea.

* Se presentan como una argumentación, en la que el publicista muestra al potencial consumidor un objeto, lleno de características beneficiosas, que le va a hacer feliz, siempre que tome la iniciativa, y lo compre. La condición se refuerza con más argumentos demostrativos de la bondad del producto.
EJ.
* Muchas veces la argumentación se esconde bajo una estructura narrativa: una fábula en la que determinado personaje consigue sus deseos o incluso más de lo esperado. Un leve toque emocional identificará irremisiblemente al receptor con el héroe o la heroína del relato.
EJ.
* En el esfuerzo persuasivo, sólo utilizarán la denotación para presentar el objeto e, inmediatamente cargarán el discurso de connotaciones que remuevan los más íntimos deseos del receptor o los induzcan.
EJ.
* Tienen que dirigirse a los destinatarios que han previsto (el “target” publicitario) en un lenguaje directo, que los identifique con el mensaje que se les envía.
EJ.
El creativo debe elegir el grupo social a quien se dirige: (De alto nivel social e intelectual; de nivel medio general; de nivel bajo general), y adaptar su mensaje, usando el registro que mejor se adecúe.
La variedad de registros es una característica más de los textos publicitarios, en busca de la eficacia persuasiva.

* Son textos no deseados, siempre presentes, que se amontonan con muchos otros en los mismos espacios comunicativos, y necesitan encontrar sitio ante el receptor.
* Se revisten entonces de las apariencias más sorprendentes y llamativas: usan códigos variados (verbales, sonoros, icónicos, gestuales, espaciales…) que interactúan en el mismo soporte, y fuerzan al máximo las capacidades expresivas de cada uno y del conjunto.
EJ.
Veremos a partir de aquí, cuáles son las herramientas que se utilizan en la puesta en práctica de esa AIDA tan deseable por los publicistas, tan discutible desde la moralidad social y tan poco familiar para el gran público consumidor.